1. Teori Stimulus Organisme ( S – O – R )
Didasarkan pada asumsi bahwa penyebab terjadinya perubahan perilaku tergantung kepada kualitas rangsang (stimulus) yang berkomunikasi dengan organisme.Artinya, kualitas dari sumber komunikasi, misalnya kredibilitas, kepemimpinan, gaya berbicara, sangat menentukan keberhasilan perubahan perilaku seseorang, kelompok atau masyarakat.
Hosland, et al ( 1953) mengatakan bahwa perubahan perilaku pada hakikatnya adalah sama dengan proses belajar.
Teori ini mengatakan bahwa perilaku berubah hanya apabila stimulus ( rangsang ) yang diberikan benar – benar melebihi dari rangsang semula.Rangsang yang dapat melabihi stimulus semula ini berarti stimulus yang diberikan harus dapat meyakinkan organisme.Dalam meyakinkan organisme ini faktor reinforcement memegang peranan penting.
2. Teori Festinger ( Dissonance Theory ) ( 1957 )
Teori ini sebenarnya sama dengan konsep imbalance (tidak seimbang).
Hal ini berarti bahwa keadaan cognitive dissonance merupakan ketidak seimbangan psikologis yang diliputi oleh ketegangan diri yang berusaha untuk mencapai keseimbangan kembali.Apabila terjadi keseimbangan dalam diri individu, maka berarti terjadi ketegangan diri lagi, dan keadaan ini disebut consonance ( keseimbangan ).
Ketidakseimbangan terjadi karena dalam diri individu terdapat dua elemen kognisi yang saling bertentangan.Yang dimaksud elemen kognisi adalah pengetahuan, pendapat dan keyakinan.Apabila individu menghadapi suatu stimulus atau objek, dan stimulus tersebut menimbulkan pendapat atau keyakinan yang berbeda/bertentangan di dalam diri individu itu sendiri maka terjadilah dissonance.
Keberhasilan yang ditunjukkan dengan tercapainya keseimbangan menunjukkan adanya perubahan sikap dan akhirnya akan terjadi perubahan perilaku.
3. Teori Fungsi
Teori ini berdasarkan anggapan bahwa perubahan perilaku individu tergantung kepada kebutuhan.Hal ini berarti bahwa stimulus yang dapat mengakibatkan perubahan perilaku seseorang adalah stimulus yang dapat dimengerti dalam konteks kebutuhan orang tersebut.
Menurut Katz ( 1960 ) perilaku dilatarbelakagi oleh kebutuhan individu yang bersangkutan :
1) perilaku memeiliki fungsi instrumental
Artinya dapat berfungsi dan memberikan pelayanan terhadap kebutuhan.
2) Perilaku berfungsi sebagai pertahanan diri dalam menghadapi lingkungannya
3) Perilaku berfungsi sebagai penerima objek dan pemberi arti
4) Perilaku berfungsi sebagai nilai ekspresif dari diri seseorang dalam menjawab suatu situasi.
Teori fungsi ini berkeyakinan bahwa perilaku mempunyai fungsi untuk menghadapi dunia luar individu, dan senantiasa menyesuaikan diri dengan lingkungannya menurut kebutuhannya. Oleh sebab itu di dalam kehidupan manusia perilaku itu tampak terus – menerus dan berubah secara relatif.
4. Teori Kurt Lewin
Kurt Lewin ( 1970 ) berpendapat bahwa perilaku manusia adalah suatu keadaan yang seimbang antara kekuatan – kekuatan pendorong dan kekuatan – kekuatan penahan.Perilaku itu dapat berubah apabila terjadi ketidakseimabangan antara kedua kekuatan tersebut di dalam diri seseorang sehingga ada tiga kemungkinan terjadinya perubahan perilaku pada diri seseorang.
a. Kekuatan – kekuatan pendorong meningkat.
b. Kekuatan – kekuatan penahan menurun
c. Kekuatan pendorong meningkat, kekuatan penahan menurun.
